2024年8月23日，市场监管总局公告发布了《互联网广告可识别性执法指南》（以下简称《指南》）。近日，市场监管总局广告监管司负责人就相关问题回答了记者提问。
记者：《指南》出台的背景和目的是什么？
答：广告作为一种商业推广手段，其内容具有劝诱性、选择性、适度夸张性等特点，社会公众、消费者一般能够清晰认识广告的商业属性，可以较为审慎、客观地评价并接受广告所传递的信息。但随着广告业不断创新发展，广告特别是互联网广告的表现形式日益复杂多样，消费者往往容易误认为互联网广告是中立的客观事实或者公共信息，进而影响消费购买决策。如不加以规制，则有可能损害消费者和其他经营主体的合法权益。
对此，广告法第十四条明确规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”但监管中发现，广告法对“广告”标识何时标、谁来标、怎么标等问题的规定过于原则，部分市场监管部门在具体办案中难以准确把握立法精神，出现机械执法或者“宽大无边”的情况；实践中也出现了一些互联网广告经营主体不标注“广告”甚至故意混淆广告与非广告信息、一些互联网广告发布者为了规避法律风险对所有商业信息一律标注“广告”等现象。为了增强广告法相关规定的可操作性，规范各地广告监管执法工作，指导广大经营主体依法合规开展广告活动，切实保障消费者合法权益，市场监管总局在充分调研基础上，制定并公告发布了《指南》。
记者：《指南》的出台有哪些重要意义？
答：《指南》的出台，有助于提升互联网广告的可识别性，对于规范广告监管执法、规范互联网广告活动、保障消费者知情权和选择权、维护公平公正的互联网广告市场秩序都具有重要意义。
一是有利于更好保障消费者知情权。《指南》依据广告法第十四条进一步明确了互联网广告可识别性的定义、判定标准以及标识“广告”的义务主体，有助于实现互联网广告应标尽标，让消费者能更加便利地识别互联网广告和非广告信息。
二是有利于更好推动落实“广告”标识义务。《指南》充分考虑互联网广告业态发展现状，增加了“广告”标识的操作方法和实现方式，同时明确规定互联网平台不得阻碍平台用户依法进行“广告”标注。
三是有利于更好规范互联网领域广告监管执法。《指南》细化规定了不同业务场景下认定互联网广告可识别性的具体标准，对不具有可识别性互联网广告的处罚裁量作出规定，能够更好地统一执法尺度。
记者：《指南》在规范和促进互联网广告可识别性方面有哪些亮点？
答：《指南》对相关广告法律法规作了进一步细化，并结合互联网广告特性和行业发展趋势，针对不同的互联网广告发布场景下广告可识别性的认定作出明确规定，增强了互联网广告监管规则的透明度和科学性。
1.进一步细化广告标注规则。《指南》细化了标注“广告”的义务主体、具体方式，有效解决了“谁来标注、怎么标注”的问题，明确了相关广告活动主体在提升互联网广告可识别性方面的责任义务，让监管规则更加清晰透明、可预期。
2.进一步降低企业合规成本。《指南》丰富了“广告”的标注方式，允许广告发布者通过语音提示等方式实现广告标识。同时，首次明确了互联网广告发布者、互联网信息服务提供者可以对相关互联网广告进行“打包”标注的场景，以替代对互联网广告的逐条标注，确保在符合上位法规定的基础上，便利相关主体的广告标识行为，使监管规则更加科学。
3.进一步体现监管执法温度。《指南》列举了互联网信息商业属性特别显著、消费者不易产生广告与其他信息相混淆的具体情形，并明确规定市场监管部门可以直接认定此类广告具有可识别性，以避免机械执法给广告经营主体造成困扰。同时，《指南》强调了在互联网广告可识别性执法中可以不予行政处罚的具体情形，有助于切实规范处罚裁量。
4.进一步适应技术发展趋势。针对当前人工智能（AI）技术、深度合成技术在互联网广告领域大规模运用的发展趋势，《指南》采用引导性条款，鼓励广告发布者主动提示广告使用人工智能技术的情况，有利于后续探索完善人工智能技术监管规则，促进人工智能技术规范发展。
记者：总局对下一步落实《指南》有哪些打算？
答：规范监管和促进发展并重是《指南》的突出特点和根本出发点。《指南》有利于保护消费者合法权益，促进我国互联网广告业高质量发展，也有利于进一步发挥互联网广告在引导消费、扩大内需、拉动经济增长等方面的重要作用。
下一步，市场监管总局将继续做好以下工作：一是深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十届三中全会精神，以《指南》的出台为契机，加大政策宣传力度，指导地方市场监管部门加强《指南》以及《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律法规的学习培训和贯彻落实，不断提升互联网广告监管效能。二是加强对互联网平台、平台内经营者以及其他互联网广告经营主体的普法宣传和行政指导，帮助、引导广大经营主体准确理解《指南》有关条款，并切实做好广告标注等工作，增强互联网广告可识别性，更好保障消费者合法权益。三是坚持“小步快走、急用先行”原则，结合互联网广告市场发展现状和监管实践需求，制定完善执法指南、合规指引，力争以科学、规范、可预期的广告监管规则，促进广告经营主体增强合规意识，改善广告市场发展预期，增强企业发展内生动能，将政策红利转化为市场活力，推动互联网广告业更加规范、更高质量、更可持续地发展。
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