近日，南京警方打掉一个利用直播带货销售假冒名牌服饰的团伙，现场查获30多万件假货，涉案金额近2亿元。经查，该团伙摸准消费者以价格高低论真假的心理，成本20元的套头衫卖500元，50多元的卫衣卖800元。
售假团伙不按常理出牌，把假货卖得跟真货一样贵，的确是摸准了一些消费者的心理，而这种心理恰是一种符合市场逻辑的“常理”。当年某电商平台老总接受央视采访，被问及对假货的看法时，曾表达了这样的观点：商品价格便宜到一定程度时，对消费者没有好处，是浪费了钱而不是省钱，要记住，便宜没好货。但当被问到怎么看待“有时候假货也不便宜”这一问题时，这位老总一时语塞。
许多消费者也像这位老总一样，想当然地认为“便宜没好货”是市场“常理”，但这却是一种误读。在“便宜”和“没好货”之间划等号，这样的思维太过表面化，而现实的情况要复杂得多。走便宜路线的假货的确有，但更具迷惑性的假货却是走高端路线，它们不会蠢到让人仅凭价格一眼就分辨出来。如果电商平台打假只盯着便宜的假货，那么它是打不净的。文首那个售假团伙能把“生意”做到上亿元规模，摸准的不只是消费者的心理，还有其背后的市场逻辑。
当然，假货的市场逻辑并非基于一种消费心理。打破“便宜没好货”常规的“高端假货”固然可以凭其隐蔽性、迷惑性生存于市场，但“低端假货”即直接迎合一些消费者贪便宜心理和虚荣心理的假货，也并未在市场消失。事实上，其消费群体和市场规模更大。经济合作与发展组织(OECD)及欧盟知识产权局(EUIPO)联合发布的一份报告称，全球假冒及盗版货品销售总额一年高达4600亿欧元(约合人民币3.8亿元)，占全球贸易的3.3%。而知名研究机构前沿经济学咨询公司(Frontier Economics)发布的《假冒和盗版问题的经济影响》报告预计，到2022年，全球仿冒和盗版的经济价值将达到2.3万亿美元(约合人民币16万亿元)，造成的综合负面影响将高达4.2万亿美元(约合人民币29万亿元)。如此庞大的市场，并非只是由那些无意买到假货的消费者支撑的，其中很大一部分应是由知假买假的消费者创造的。
显然，“需求决定市场”的法则在假货领域也同样管用。假货之所以打而不绝，用和造这两个环节都起着作用，缺一不可。知假买假用假是制假售假的最后一环，它的发生和存在与前者共同构成了一次完整的侵权行为，并且这种行为在客观上助长了制假售假的发生，一定程度上成为了制假售假行为生长的土壤。使用假货者决定着生产假货的规模，也刺激着造假者走向肆无忌惮。我们不应只重视打击制假售假者，也应重视知假买假者的问题，让使用者不敢用、不愿用，以使用假货为耻。
由是观之，治理假货，应该着眼更宽泛的领域，不仅要揪住生产端、销售端，也要触及需求端。不知假而无意买假是受害者，需要保护，知假买假而为打假，也当支持。唯有贪便宜、爱虚荣的知假买假用假，应当抵制。针对这种情况，仅凭强制手段的“打”恐怕难以收到实效。假，与利相关，但更根本的还是假在心里。如何打心中之假，让诚信回归，重构人们的价值观，才是值得认真思考的问题。
